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¿Cómo medir el retorno de marketing en tu plan de ventas B2B?

Una de las mayores inversiones que realiza una empresa es en su departamento de marketing. La presión que existe actualmente sobre los especialistas del área para que expliquen cómo están dando fruto estás inversiones es grande y seguirá creciendo. Es por ello que el seguimiento de los KPI’S es una actividad importante para el departamento de ventas y marketing, más aún con empresas B2B ya que los desafíos son únicos. Vender a otras empresas es completamente diferente a vender directamente al consumidor.


En las ventas B2B lo que está en juego es a menudo mucho mayor y cerrar un negocio puede implicar un proceso más complicado.

Los equipos de ventas B2B de alto estándar miden constantemente la eficacia de sus acciones. Al realizar un seguimiento y tomar medidas para mejorar las métricas esenciales pueden lograr un mejor rendimiento y productividad de su equipo de ventas y marketing.

A continuación, revisaremos las métricas para medir el retorno de marketing en tu plan de ventas B2B:


Clientes potenciales aceptados por ventas (SALs):

La empresa debe realizar un seguimiento del impacto de las ventas en la empresa; ¿Las acciones de marketing han obtenido clientes potenciales de ventas o ha influido en ese cliente potencial de alguna manera?

Los clientes potenciales aceptados por ventas (SAL) son MQL que el equipo de ventas ha calificado y trasladado al canal. Las SAL son una prueba importante de que el marketing y las ventas están en la misma página para conseguir clientes potenciales calificados.

Lo más importante es reconocer cómo el marketing está contribuyendo a los ingresos de la empresa ya que esto es lo que le va a interesar finalmente a la junta directiva.


Retorno de la inversión:

El segundo KPI que debes considerar es el de saber si estás gastando tu presupuesto de marketing de manera inteligente. En otras palabras, ¿obtienes un retorno de la inversión decente? Si el gasto es de S/.1000.00 y los ingresos generados son de S/.1000.00, ese es un ROI de 0%. Por otro lado, si los ingresos generados son de S/.2000.00, la próxima reunión de administración será muy sencilla.


Existen dos enfoques del ROI para comprender mejor la situación:

- ROI estratégico: Analiza el marketing como un todo, comprende en qué se ha invertido y qué resultados financieros se han logrado. Nos indica si el departamento de marketing está yendo en dirección correcta.

- ROI alternativo: Realiza una vista táctica en cada campaña de marketing para ver cómo están generando e impactando la canalización y los ingresos. Nos ayuda a comprender qué campañas están funcionando realmente y si deben ejecutarse nuevamente.


CAC (costo de adquisición por cliente):

El CAC indicará cuánto cuesta convertir a cada cliente potencial adquirido. Se calcula tomando los costos totales de ventas y marketing (campañas de marketing, gasto en publicidad, salarios, comisiones, etc.) y dividiéndolo por la cantidad de nuevos clientes en ese trimestre. Por ejemplo, si una empresa gasta S/.300.000 y adquiere 30 nuevos clientes, el CAC es de S/.10.000.

Es importante vigilar esta métrica ya que sus datos podrían indicar si una estrategia necesita ser ajustada. Por ejemplo, un aumento en el porcentaje del costo de adquisición por cliente (CAC) podría significar que los costos de marketing son demasiado altos o que se ha generado una pérdida en las cuotas de ventas.


Valor de vida del cliente (customer lifetime value):

Esta métrica consta de responder las siguientes preguntas: ¿Cuál es el valor medio de las ventas por cliente? ¿Con qué frecuencia compran los clientes al año? ¿Y cuál es el tiempo medio de retención de un cliente típico?


Valor percibido:

El concepto de valor percibido puede sonar un poco complicado, pero esto se puede medir simplemente preguntando a los clientes si recomendarían el negocio a otros. A partir de sus respuestas, es posible determinar un Net Promoter Score (NPS) que proporciona una imagen precisa de cómo se ve a la empresa. Es una cifra que es importante rastrear a lo largo del tiempo, por lo que es posible ver si la percepción de la empresa está mejorando o empeorando.


Los especialistas en marketing deben acostumbrarse a tratar con cifras reales y, lo que es más importante, demostrar que agregan valor al negocio. Hay mucho escepticismo, según el gurú del liderazgo en marketing:

"Menos de la mitad de los líderes empresariales creen que el gasto en marketing de su empresa está contribuyendo significativamente a los ingresos o la rentabilidad". Thomas Barta

En otras palabras, la mayoría de los directores ejecutivos piensan en el marketing como un centro de costos.

Esta no es una buena noticia: aquellos que no puedan demostrar un buen retorno de la inversión tendrán dificultades para obtener recursos y es probable que sean la primera opción al momento de hacer recortes cuando una empresa reduce su presupuesto.

Mantenerse al tanto de los KPI'S y presentar las métricas que son realmente relevantes son el camino a seguir: ahora todo es un juego de números.

Es esencial que tengas en cuenta estás métricas al momento de medir los resultados de tu plan de marketing, ¿quieres profundizar en ello? Contáctanos y hablemos.


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